Transparence. Kévin Papot, dont la démarche est décrite ici, est cofondateur de NEWP, l’agence qui édite comparateur-ia.com. L’auteur de cet article a par ailleurs coécrit avec lui ses quatre livres sur le référencement. Ce texte présente sa méthode telle qu’il la publie ; ce n’est pas un test indépendant.
Demandez à ChatGPT quel outil de transcription choisir : la réponse tient souvent en deux ou trois noms. Pour qui compare des outils d’IA, la question se retourne vite : comment ces noms ont-ils été choisis, et que peut faire une entreprise qui n’y figure pas ?
Le sujet porte un nom, le GEO (Generative Engine Optimization), popularisé par un article de recherche déposé sur arXiv en novembre 2023. Pour y voir plus clair, cet article suit la démarche d’un praticien, consultant SEO et GEO depuis plus de quinze ans, dont la façon de raisonner peut se reprendre avec les outils qu’on utilise déjà.
Tester sur ses propres sites avant de conseiller
Le point de départ de Kévin Papot tient en une phrase : il ne conseille que ce qu’il a fait marcher sur ses propres sites. Le principal est une boutique en ligne de minéraux, France Minéraux, construite avec sa femme et passée de zéro à un million de visites par mois, puis déclinée en Espagne (Reino Minerales) et à l’international (Minerals Kingdom).
Avec NEWP, il suit aussi plus de 200 sites au quotidien. Il s’en sert comme d’un laboratoire, selon un protocole en quatre étapes :
- Une hypothèse, une seule, formulée pour pouvoir être contredite.
- Un petit échantillon : une dizaine de sites reçoivent le changement, les autres servent de témoins.
- Une mesure : clics, positions et citations par les IA, sur plusieurs semaines.
- Un verdict : le test échoue et il est abandonné, ou il réussit et il est déployé sur les sites concernés, pas sur les autres.
Un tableau de bord qui affiche une « part de citations » ne dit pas grand-chose tant qu’aucun groupe témoin ne permet de savoir si la hausse vient de vos changements ou d’une mise à jour du modèle.
Ce qu’une IA regarde avant de donner un nom
Selon lui, ChatGPT ne recommande pas au hasard. Il reprend plus volontiers une marque décrite de la même façon sur plusieurs sources qu’il juge fiables, avec des faits vérifiables et un auteur identifié. Quand il cherche sur le web, un changement peut se voir vite ; quand il répond de mémoire, il faut attendre que ses sources soient mises à jour.
Deux vérifications techniques en découlent, et les éditeurs les documentent eux-mêmes. OpenAI distingue plusieurs robots dans sa documentation sur les robots d’exploration, dont OAI-SearchBot pour la recherche et GPTBot pour l’entraînement : un site qui bloque le premier par erreur ne sera pas montré dans les réponses de recherche de ChatGPT. Côté Google, la page consacrée aux fonctionnalités d’IA de la recherche indique que les AI Overviews et le mode IA ne demandent aucune optimisation particulière au-delà des bonnes pratiques du référencement.
Trois idées reçues, et ce qu’il en dit
| Idée reçue | Sa réponse |
|---|---|
| Un fichier spécial suffit (llms.txt) | On peut en poser un, cela demande peu de travail, mais rien n’indique qu’il suffise à faire nommer une entreprise. C’est un détail, pas une solution. |
| Il faut publier beaucoup | Cent articles vagues pèsent moins qu’une page claire qui répond exactement à la question posée. |
| C’est réservé aux grandes marques | Sur une question précise et locale, un artisan bien décrit peut passer devant un groupe national. |
Il ne vend d’ailleurs aucun emplacement dans les réponses : son travail porte sur ce que l’IA lit, le site de l’entreprise et les sites qui en parlent.
Une méthode en quatre temps, dont le dernier vise les IA
Sa méthode générale se déroule dans cet ordre : cadrer, éclairer, construire, faire citer. Les trois premiers relèvent du référencement classique : choisir les quelques requêtes qui rapportent, laisser l’audit désigner les pages qui comptent, puis orienter architecture, contenus et liens vers elles. Le quatrième est propre aux IA, qui décrivent une entreprise à partir de ce que les autres en disent.
Concrètement, le travail pour être cité par ChatGPT passe chez lui par quatre chantiers : une identité nette (nom, activité, zone, spécialité, reprise à l’identique partout), des pages qui répondent à la question en deux phrases avant de développer, des preuves attribuables (chiffres, références, auteur) et des tiers qui confirment, comme la presse, les comparatifs, les annuaires de référence et les avis.
Ce dernier point concerne les sites comme celui-ci : un comparatif lu par une IA doit rendre ses critères explicites et signaler ses liens avec les entreprises citées.
Mesurer sans se raconter d’histoires
Le test de départ se reproduit facilement. On note les phrases que les clients emploient, on les transforme en questions, puis on les pose à ChatGPT avec et sans recherche sur le web, ainsi qu’à Gemini, Claude, Mistral ou Perplexity. On relève les noms cités et les liens affichés. Un mois plus tard, on repose exactement les mêmes questions.
Ce relevé manuel peut être complété par un outil : notre comparatif des outils GEO présente ceux qui automatisent ce suivi. Il ne remplace pas le protocole : mêmes questions, même cadence, trace écrite des réponses.
Kévin Papot est aussi net sur les limites. Personne ne peut garantir d’être cité : les réponses varient d’un jour à l’autre et la décision appartient à l’IA. Il ne promet pas de délai et compte plusieurs mois avant de constater une évolution dans les mesures.
Trois questions à poser avant d’acheter un outil ou une prestation GEO
- Sur quelles questions précises la mesure portera-t-elle, et qui les a choisies ?
- Les réponses sont-elles relevées avec et sans recherche web, plusieurs fois, sur plusieurs IA ?
- Que se passe-t-il si les chiffres ne bougent pas après quelques mois ?
Une offre qui y répond clairement a compris l’essentiel : dans les réponses des IA, on ne gagne pas une place, mais une probabilité d’être nommé, qui se mesure.